「新客和舊客的廣告預算要怎麼分？」
這個問題在行銷圈裡有一個流傳很廣的答案：七三比。七成給獲取新客，三成給維繫舊客。
這個數字從哪裡來的？沒有人說得清楚。但它被重複了夠多次，就變成了一個聽起來有根據的建議。
問題是這個比例對某些商業模式是合理的，對另一些是完全錯誤的。一個電商品牌的最佳比例，跟一個SaaS訂閱服務的最佳比例，跟一個高單價顧問服務的最佳比例，可能差到完全顛倒。
廣告預算分配沒有一個對所有人都適用的黃金比例。但有一個思考框架，可以讓你根據你自己的業務狀況，找到對你有意義的分配邏輯。
先搞清楚你的業務現在在哪個階段
廣告預算的分配邏輯，第一個決定因素是你的業務生命週期。
如果你的品牌還在早期，受眾基礎還很小，幾乎所有的預算都應該放在新客獲取上。因為你沒有足夠的舊客可以維繫，而且這個階段建立受眾規模比優化舊客回購更重要。把三成預算放在維繫一個還很小的既有客群，是在用稀缺的資源做效益很低的事。
如果你的品牌已經有穩定的客群，你的業務進入了成長期，這時候舊客的預算比例應該開始提高。因為舊客的獲客成本已經在過去付過了，對他們的廣告投入幾乎是純增量的回報。
如果你的業務已經相當成熟，舊客的生命週期價值是你主要的獲利來源，你應該認真評估是不是應該把超過一半的廣告預算放在舊客身上。很多成熟的訂閱制服務和高回購率的消費品品牌，最終會走到這個結構。
LTV是你決定預算分配比例的核心變數
在你決定任何比例之前，你需要知道一個數字：你的顧客終身價值（LTV）。
LTV告訴你的是，一個新客戶在他跟你的整個關係裡，平均會給你帶來多少收入。這個數字決定了你能合理花多少錢獲取一個新客戶，也決定了維繫舊客的投資有多少回報空間。
如果你的LTV很高——比如一個健身房的會員平均待三年，每年付一萬二——你可以承受比較高的CAC，因為你知道這個客戶長期會給你帶來的價值遠超過獲取他的成本。這種情況下，獲取新客的預算投入可以相對積極。
如果你的LTV很低——比如一個平均只回購一次的消費品——你的獲客預算上限就要嚴格控制，否則你很容易陷入花在獲客上的錢比每個客戶帶來的收入還多的困境。這種情況下，提高回購率和維繫舊客反而是更有效率的策略。
LTV和CAC的比例是一個健康指標。LTV是CAC的三倍以上，你的獲客投資通常是可持續的。如果這個比例低於三，你的獲客效率有問題，或是你的LTV需要被提高。
新客獲取的預算要分配到哪些渠道
新客獲取的預算不是一個整體，它需要根據你的受眾在哪裡、他們的購買決策週期多長、以及不同渠道的轉換效率來做二次分配。
搜尋廣告適合購買意圖明確的產品。當你的目標客戶已經知道自己有需求、在主動搜尋解決方案，搜尋廣告能以相對低的成本接觸到這批高意圖受眾。如果你的產品是解決一個人們會主動搜尋答案的問題，搜尋廣告的新客獲取效率通常很高。
社群廣告適合需要先建立認知再轉換的產品。當你的目標客戶還不知道你的存在、或是還沒有意識到他們有這個需求，社群廣告的觸及廣度讓你能在購買決策的早期就進入他們的視野。這種廣告的轉換週期比搜尋廣告長，需要多次接觸才能轉換，所以預算的持續性比單次的大量投入更重要。
內容和SEO不是廣告，但它是長期最低成本的新客獲取渠道。把預算的一部分投資在內容資產的建立上，三到六個月後開始帶來不需要持續付費的自然流量，讓你的整體獲客成本結構持續改善。這個投資的回報不是即時的，但它的複利效果是付費廣告無法複製的。
舊客預算的三個主要用途
很多人把舊客廣告預算全部放在再行銷廣告上，但舊客預算的最佳配置通常包含三個層次。
再行銷廣告是最直接的舊客投資，針對曾經造訪過你的網站或加過購物車但沒有完成購買的人。這批人的轉換意圖比冷受眾高很多，廣告投入的效率也相對高。但再行銷廣告有一個邊際效益遞減的問題：當這批人被你的廣告跟了太多次但還是沒有轉換，繼續跟著他們是在浪費預算，需要設定合理的頻率上限和時間窗口。
回購促進活動針對的是已經購買過的客戶，目的是讓他們再買一次或升級到更高價值的產品。這類活動的ROI通常很高，因為這批人已經對你有信任基礎，轉換門檻低，廣告說服的成本低。Email行銷和社群再行銷的組合，是這個層次效率最高的做法。
流失客戶的喚回是最後一個層次，針對曾經是你的客戶但已經很長時間沒有回購的人。這批人的喚回成本比再行銷高，但比獲取全新客戶低，而且他們對你的產品有直接的使用經驗，喚回成功的話轉換速度通常比新客快。
一個可以操作的預算分配起點
沒有適用所有人的黃金比例，但有一個可以作為起點的思考框架。
把你的廣告預算分成三個桶：獲客桶、留客桶、測試桶。
獲客桶佔六成到七成，用在新客獲取。這個比例在你的業務早期可以更高，在業務成熟之後可以往下調。
留客桶佔兩成到三成，用在舊客維繫和回購促進。這個比例在你的LTV高、回購率是主要獲利來源的業務模式裡可以更高。
測試桶佔一成，用在你還不確定效果的新渠道或新策略的測試。這個桶的存在讓你的廣告策略有探索空間，不會因為所有預算都被鎖定在現有渠道而錯過更好的機會。
每季回顧一次這個分配，根據你的LTV、CAC、回購率的實際數字調整比例。不是根據感覺調整，而是根據哪個桶的投資報酬率最高來決定下一季應該往哪個方向傾斜。
預算分配的本質是資源的動態配置
廣告預算分配不是一個設定好就不用改的決策，而是一個需要根據業務狀況持續調整的動態過程。
你現在的最佳比例，不會是一年後的最佳比例，因為你的業務規模、客群成熟度、競爭環境都在變。讓你的預算分配跟著業務狀況動，而不是讓它固定在某個聽起來合理但不一定適合你的比例上。
判斷的基準永遠是同樣一塊錢放在獲客和留客上，哪個帶來的增量回報更高。哪個高，就往哪個方向多傾斜一點。這個邏輯比任何固定比例都更能讓你的廣告預算發揮最大的效益。